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Case Study: Der Marken-Relaunch für FW Traumküchen
Publikationsdatum: 23. August 2012
Autor: Alexander Berzler
DIE SITUATION
Das Anifer Unternehmen FW steht seit der Gründung im Jahr 1998 für Hochwertigkeit, handwerkliche Perfektion und Liebe zum Detail. Völlig unabhängig von der Küchenindustrie ist es dem Inhaber Franz Windhagauer in den letzten 14 Jahren gelungen, Küchen in höchster Qualität zu entwickeln, die völlig maßungebunden, perfekt von Höhe, Breite und Tiefe gefertigt werden.
Über 700 Kunden freuen sich bereits Tag für Tag über ihre persönliche Traumküche. Dass die Qualität bei FW stimmt, belegt die unternehmenseigene Analyse, dass über 80 Prozent der Neukunden auf Empfehlung bestehender Kundinnen und Kunden den Weg ins Anifer Küchenstudio finden.
DIE ANALYSE
Um mögliche Weiterentwicklungspotentiale erkennen zu können, wurden unterschiedliche Analysemethoden angewandt. Zu Beginn wurde das Unternehmen einer Markenrad-Analyse unterzogen, welche die Marke aus vier Perspektiven beleuchtet: Markenkompetenz ("Wer bin ich?"), Markenpersönlichkeit ("Wie bin ich?"), Markenversprechen und Markennutzen ("Was biete ich an?") sowie Markenbild ("Wie trete ich auf?").
Anschließend wurde das Unternehmen einer intensiveren Begutachtung unterzogen. Das Ergebnis der klassischen 4P-Marketinganalsye kann wie folgt zusammengefasst werden:
Das Produkt: Die Produkte von FW überzeugen in Qualität und Ausführung, die Küchen sind Unikate. Durch das firmeneigene Tischlereikonzept können alle Kundenwünsche umgesetzt werden. FW hält sich zudem am neuesten Stand, sowohl was die aktuellsten Materialien, als auch die Designentwicklungen betrifft. Ein Problem brachte jedoch die Analyse zum Vorschein: Die Marke FW war bis ins Jahr 2011 ausschließlich als Küchenspezialist bekannt und firmierte bis zum Zeitpunkt des Re-Brandings unter dem Name „Traumküchen Franz Windhagauer“. Neben Küchen wurden vor der Neupositionierung aber auch hochwertige Innenraumgestaltungen angeboten, allerdings nur auf Kundennachfrage. Interior Design bzw. Wohndesign wurde als klare Marktchance erkannt.
Der Preis: die Marktanalyse brachte das Ergebnis, dass in diesem Qualitätssegment von FW faire und daher marktkonforme Preise angeboten werden. Da die Hochwertigkeit in Design und Ausführung bei FW im Fokus steht, befindet sich das Unternehmen preislich adäquat positioniert. FW legt aber auch Wert auf die Realisierbarkeit bei geringeren Kundenbudgets. Hier werden einfachere Materiallösungen – jedoch bei gleichbleibender Planungs-, Montage- und Servicequalität – angestrebt.
Die Distribution: Die wichtigsten Verkaufsschnittstellen sind der Schauraum in Anif und der Messeauftritt sowie die Webpräsenz. Sowohl der Schauraum, der Webauftritt als auch der Messestand wurden analysiert. Ein Ergebnis, welches sich vor allem im nachfolgenden Punkt „Promotion“ niederschlägt, ist das Ergebnis der Analyse der visuellen Kommunikation von FW: Der Auftitt vor dem Re-Branding stimmte nicht mit der Hochwertigkeit der angebotenen Produkte überein. Sämtliche Kundenschnittstellen mussten überarbeitet werden.
Die Promotion: Das Erscheinungsbild eines jeden Unternehmens wird durch dessen Logo bzw. Markenzeichen grundlegend definiert, weil dieses durch die Art der Gestaltung der bildlichen und typografischen Elemente bewusste und unbewusste Botschaften vermittelt. Diese müssen zu jenen des Unternehmens passen und verstärken. Ein Logo muss daher vielerlei Anforderungen erfüllen: es soll nicht nur ästhetisch anmuten, sondern auch auffallen, sich von jenem der Konkurrenz abheben, zum Aufbau des gewünschten Soll-Images beitragen und stets die Marken- bzw. Unternehmensphilosophie kommunizieren. Wenn nun im Fall von FW das bestehende Logo sich visuell wie eine Billigmarke positioniert, so suggeriert dies keine Hochwertigkeit und stellt daher einen klaren Widerspruch zur Unternehmensphilosophie dar. Da ein Logo den gesamten visuellen Look bestimmt – von der Visitenkarte, der Geschäftspapierausstattung über die Website bis hin zum Schauraum und Messestand – musste im vorliegenden Fall dringend ein ganzheitliches Re-Branding erfolgen.
VON DER VISION ZUM RE-BRANDING
Ein neuer Look musste gefunden werden, welcher Hochwertigkeit, perfekte Verarbeitung sowie die Liebe zu Details der angebotenen Produkte suggeriert. Der gestalterische Spagat zwischen der visuellen Vermittlung soliden Handwerks, aber auch feinen Designs, stellte bei dem Rebranding-Projekt die größte Herausforderung dar.
Nach intensiver Entwicklungszeit war der neue FW-Look gefunden. Es wurde jedoch nicht nur an der optischen Darstellung gearbeitet, sondern auch an einem komplett neuen Positionierungskonzept, welches eine Dach- und Submarkenstrategie integrieren sollte.
Das Akronym „FW“ bildet dabei die Dachmarke, welche sich in die zwei Submarken „FW Wohndesign“ und „FW Traumküchen“ untergliedert. Der bekannte Name „FW Traumküchen“ bleibt als Zugpferd bestehen, FW Wohndesign wird – basierend auf der Marketing- und Produktanalyse – neu eingeführt und erweitert das bestehende Portfolio durch das neue Interior Design-Angebot.
Die Dachmarke – die massive goldene Kugel mit den eleganten, schnörkellosen Schriftzeichen „fw“ – bildet den Kern des neuen visuellen Erscheinungsbildes. Der Kreis steht für die Vollendung der Form und stellte ursprünglich als altägyptische Hieroglyphe das Abbild der Sonne dar. Die Stärke der Form, die dauernde Bewegung und die symbolisierte Geschlossenheitsausstrahlung des Kreises betonen die Unternehmensphilosophie. Der Schriftzug der Submarken wurde bewusst dezent gestaltet, um den Detail- und Designanspruch des Küchenstudios zu unterstreichen.
Der vor dem Re-Branding verwendete Claim „Für Genießer“ wurde durch einen genderneutralen Slogan „Das Leben genießen“ ersetzt und soll die neue Lebensqualität durch FW Wohndesign und FW Traumküchen suggerieren.
Erfolgreiches RE-BRANDING
Vom Relaunch der Marke zeigten sich sowohl Publikum als auch Fachpersonen begeistert, wurde doch das Anifer Unternehmen 2011 als erster Salzburger Küchenbauer überhaupt zur renommierten Fach- und Publikumsmesse „Design Linz“ eingeladen.
BILDER des RE-BRANDINGS: Projektseite "FW Traumküchen"
© 2012 Berzler Communication + Design, Dr. Alexander Berzler